Im Jahr 2016 sorgte eine ganze Ausgabe im Harvard Business Manager mit dem provokanten Titel „Sales Sucks“ für Aufsehen. Doch während einige vielleicht geneigt sind zuzustimmen, möchte ich hier eine Gegenstimme erheben und die unverzichtbare Rolle des Vertriebs hervorheben. Hand aufs Herz, ohne Vertrieb wäre unsere Wirtschaft nicht das, was sie heute ist.

Vertrieb ist das Herzstück jeder erfolgreichen Organisation. Es geht darum, Beziehungen aufzubauen, Bedürfnisse zu erkennen und Lösungen anzubieten. Vertrieb ist die Brücke zwischen Unternehmen und Kunden, und ohne diese Verbindung würde jedes Unternehmen ins Leere laufen.

Ein erfolgreicher Vertrieb ist nicht nur ein Segen für das Unternehmen selbst, sondern auch für die Kunden. Durch den B2C-Vertrieb erhalten Verbraucher Zugang zu Produkten und Dienstleistungen, die ihr Leben verbessern können. Durch den B2B-Vertrieb erhalten Unternehmen maßgeschneiderte Lösungen, die ihre Effizienz steigern und Wettbewerbsvorteile verschaffen. Indem diese Geschäftsbeziehungen den Austausch von Innovationen und spezialisierten Dienstleistungen fördern, tragen sie dazu bei, dass Unternehmen sich weiterentwickeln und auf ihrem Markt führend bleiben können. Stellen Sie sich vor, wie viele großartige Innovationen nie das Licht der Welt erblicken würden, wenn es keine Vertriebsteams gäbe, die sie der Welt präsentieren.

Vertrieb oder Verkauf: Was darf es sein?

Aber was ist eigentlich der Unterschied zwischen Vertrieb und Verkauf? Mein alter Aufsichtsratsvorsitzender verglich es einmal mit einer Bäckersfrau. Demnach lässt sich der Verkauf mit der Arbeit einer Bäckerin hinter der Theke vergleichen. Sie erfüllt die bestehende Nachfrage, wenn Kunden mit dem konkreten Bedürfnis nach Backwaren in den Laden kommen. Vertrieb hingegen ist komplett anders. Hier würde dieselbe Bäckerin mit einem Korb voll frischer Backwaren auf die Straße gehen und proaktiv auf potenzielle Kunden zugehen, um ihnen ihre Produkte anzubieten. Die Kunden kennen möglicherweise ihr Bedürfnis noch nicht, daher weckt die Bäckerin im Fall des Vertriebs die Nachfrage aktiv.

Es ist wichtig, diesen Unterschied zu verstehen, denn Vertrieb ist mehr als nur Umsatzgenerierung. Er ist eine Kunstform, die Fingerspitzengefühl erfordert. Die besten Vertriebsprofis sind nicht nur gute Redner, sondern auch exzellente Zuhörer. Sie verstehen die Bedürfnisse ihrer Kunden und können maßgeschneiderte Lösungen präsentieren, die einen echten Mehrwert bieten.

Darüber hinaus ist der Vertrieb eine treibende Kraft für Innovation und Wachstum. Durch den direkten Kontakt mit Kunden erhalten Vertriebsmitarbeiter wertvolles Feedback, das es Unternehmen ermöglicht, ihre Produkte und Dienstleistungen kontinuierlich zu verbessern. Ohne diesen Input würden Unternehmen blind im Dunkeln agieren und das Risiko eingehen, an den Bedürfnissen des Marktes vorbeizuarbeiten. Dass gerade etwas nicht rund läuft, zeigt eine aktuelle Studie: 91% der B2B-Unternehmen gaben an, ihre Vertriebsziele im Jahr 2023 nicht erreicht zu haben. Das weist auf potenzielle Ineffizienzen oder Herausforderungen innerhalb der Vertriebsstrategien hin, die entscheidende Bereiche für Verbesserungen sein könnten.¹

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass der Vertrieb die einzige organisatorische Einheit ist, die Geld reinbringt. Alle anderen Funktionen geben nur Geld aus. Während Marketing, Forschung und Entwicklung oder Verwaltung zweifellos wichtige Rollen spielen, sind sie in erster Linie kostenintensive Unternehmensbereiche. Der Vertrieb hingegen generiert direkte Einnahmen durch den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen.

Doch nicht alle Vertriebsteams sind gleich. Es gibt beträchtliche Unterschiede zwischen einer schlechten und einer exzellenten Sales Force. Es wird oft beobachtet, dass rund 80% aller Verkäufe erst nach mindestens fünf weiterführenden Gesprächen nach dem ersten Treffen erfolgreich abgeschlossen werden. Dies verdeutlicht die Wichtigkeit von Beharrlichkeit und geplanten Nachfassaktionen im Rahmen des Vertriebsprozesses.

„Der, der Waden beißt, gewinnt den Auftrag“

Hier kommt die Arbeit von Horn & Company ins Spiel. Die renommierte Unternehmensberatung hat sich darauf spezialisiert, die Leistungsfähigkeit von Vertriebsteams zu steigern. Durch gezielte Performance Improvement-Programme können Unternehmen ihre Vertriebsprozesse optimieren, die Effektivität ihrer Vertriebsmitarbeiter verbessern und letztendlich ihre Umsätze steigern.

^{Abbildung 1: Die „Vertriebsrakete” zünden durch das Performance Improvement Programm}

Das Leistungsportfolio von Horn & Company im Bereich „Competence Center Strategy & Customer Excellence“ ist umfangreich und darauf ausgerichtet, die Vertriebseffizienz und -leistung zu steigern. Das Portfolio zielt darauf ab, sowohl kurzfristige als auch langfristige EBIT-Wirkungen zu erzielen, indem es strategische, taktische und operative Maßnahmen in den Bereichen Vertrieb und Kundenmanagement integriert.

Die Beratungspraxis zeigt, dass diese Ressourcen und Potentiale oftmals nicht optimal genutzt werden. Im Vergleich zur internen Leistungserstellung oder zum zentralen Overhead, sind Unternehmen im Vertrieb deutlich zurückhaltender, was das Thema Produktivitätssteigerung angeht.  Dieses ungenutzte Potential resultiert aus einer Emotion, die sich erfahrungsgemäß als schlechter Ratgeber erweist:

Angst als Ratgeber

Die Furcht vor Umsatzrückgängen oder der Verringerung der Deckungsbeiträge, erstickt vielerorts alle Ansätze zur Produktivitätssteigerung im Vertrieb gleich im Ansatz.

Demzufolge wird Veränderungsdruck sehr spät wahrgenommen: Flach verlaufende Absätze, erodierende Produktmargen, zunehmende „for free“ Services, steigende Personalkosten und hohe Investitionen, werden schon seit Jahren beobachtet. Aber im Selbstverständnis eines z.B. Premiumanbieters mit hohem Servicelevel und der tiefsitzenden Angst vor Umsatzrückgängen, bleibt eine harte Gegensteuerung meistens aus.

Doch proaktiv zu handeln zahlt sich aus. Das zeigt die Projekterfahrung im Rahmen des „Sales Excellence“ Programms, bei dem Effizienzsteigerungen in den Vertriebsprozessen der zentrale Hebel für die Maximierung der aktiven Verkaufszeit darstellt und den Vertrieb so in die Lage versetzt, seinen eigentlichen Kernauftrag zu erfüllen: Geld reinzubringen.

Kurz gesagt, der Vertrieb ist das Lebenselixier jeder Organisation und ein entscheidender Motor für wirtschaftlichen Erfolg. Also lasst uns den Vertrieb nicht als lästige Pflicht betrachten, sondern als das, was er wirklich ist: eine Kunst, eine Wissenschaft und vor allem eine unverzichtbare Säule unserer Organisation.

^{Das Titelbild und dieser Text und wurden in Teilen mithilfe von Chat GPT erstellt.}